社区团购:风口上的社区团购混战,城配的新机遇?

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一、社区团购模式的再次火爆

1)疫情转变了居民的消费模式,一时间生鲜电商赛道涌现出众多玩家; 2)社区团购主要是中心仓——网格仓——团点的运营模式;社区团购始于团长,而终于供应链,但目前大多玩家还陷于流量端的团长争夺,对于供应链端的优化还不够; 3)社区团购不仅是商流端生鲜电商的转机,也是物流端城配的机遇。 社区团购的起源最早可以追溯至2016年,从长沙市场开始。
这种采用线上预售、线下自提的生鲜电商模式,通常以小区为单位招募小区妈宝或小区小店店主成为团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序或APP下单;次日,公司根据订单量配送至小区团长处,消费者再到团长提货点取货;最后团长根据销售额获得10%-15%的佣金。统计数据显示,这类消费群体多为二、三、四线城市30-40岁已婚女性,同时对于商品的价格较为敏感,也有较多的空闲时间对商品进行挑选和比价。
这种模式主要通过中间点团长链接平台和消费者,平台不直接将商品配送到C端消费者手中。不仅降低了生鲜产品的高损耗率,降低了平台的物流履约成本,而且,由于消费者都是由团长的私域流量组建,也为平台减少了一定的获客成本。

2020年初,黑天鹅“新冠疫情”突袭,社区线上购物成为新宠,其市场教育几乎是零成本实现,流量红利非常诱人;兴盛优选更是一骑绝尘,日单量直冲500万(其中湖南300万),十分抢眼。同程旅游由于主业萎缩,快速转型为社区团购同程生活,自营和并购同时推动,快速拓展战略版图;十荟团也是幸运儿,快速完成新一轮融资,有阿里支持,士气饱满,意欲大展身手。

2020年作为消费大年,巨头无论如何不会放过这个大机会,战车尽出,驶入赛场。美团在尽调兴盛优选以后,立刻调整战略,从重注美团买菜,改为社区团购“美团优选”优先,并发布檄文,宣传“美团优选”年底实现全国千城布局。

滴滴在出行市场订单增量受限的情况下,对万亿生鲜市场和同城配送交易平台产生了浓厚兴趣,一手橙心优选,一手滴滴货运,同时对标兴盛优选和货拉拉,高举高打,两个月实现社区团购日单50万大关。

拼多多在深入分析以后,认为社区团购模型已经成立,而美团买菜如果跑出来,势必助力美团成为电商平台,这个是拼多多难以接受的挑战。于是,黄铮亲自操盘,挑选了多位一级主管(VP级别),以省区为作战单元,开始投入社区团购的战局,截止到10月份,“多多买菜”已经布局十多个省。

阿里系十荟团,饿了么、零售通纷纷入场,本来只是小试水,毕竟社区团购是微信生态的产物,在腾讯的地里种庄稼,能不能收到粮食有点忐忑。然而进入9月份,阿里的战略意图非常清晰,开始借助盒马供应链大举攻入社区团购市场。

一时间硝烟四起,兴盛优选、同程生活和十荟团感到巨大压力。社区团购炙手可热,生鲜产业、零售下沉和流量再分配的三重交叉,是这个商业模式的真正内核,确立了今年消费行业第一热点的赛道地位。社区团购的模型是兴盛跑出来的,更多的品类选择、更具性价比的商品、更好的服务体验(次日达),让二线以下消费者直呼真香、欲罢不能。

社区团购的竞争情况2018年社区团购悄然井喷,融资额40亿,巨头也纷纷入场布局。2019年资本降温,源引第三方机构统计,2019年社区团购企业共有8家披露了融资,融资总额约19亿元。而2020开年至今,在疫情催化之下,资本市场持续加码,累计融资接近90亿元,创过去三年内新高,拿到天价融资后的多家主流社区团购平台粮草充足,兵强马壮,于是开始了强力的开疆扩土。

据消息称,10月28日左右,兴盛优选将在合肥、南京、杭州一齐上线,进军华东核心区域。此外,滴滴、美团、拼多多、阿里等互联网巨头都悉数进场,分别在成都、济南、武汉、郑州打响第一枪,并在短时间内快速攻城略地,大有星火燎原之势。以上几家企业也共同构成了社区团购2020年的头部玩家阵营。

二、社区团购的终局是供应链的竞争

社区团购,起于团长,终于供应链 社区团购在前期阶段主要是争夺流量,争夺优质的团长,最后阶段要看供应链端的优势。目前,几个参战的巨头都是互联网出身,对于流量获取和平台运营非常娴熟,是中国乃至全球最强选手,不分伯仲。对他们的考验是在供应链端的能力和厚度。消费供应链分两个部分,一个是商品,一个是物流。

商品的选品和品控是可以快速提升的,毕竟在供给过剩的中国市场,没有想不到、做不出的产品。目前来看各家的产品结构和SKU逐步完善,主要集中在水果、蔬菜、快消品、预制菜和冻品几个大的品类,一批新的生产商和品牌商受益匪浅,对他们来说是极好的发展机会。

而在物流端,交付质量决定了消费者的体验,对客户留存率及复购率影响很大。大战在即,物流成本对于社区团购玩家来说,当下并不是优先项,优质物流资源和高效率的仓配运营才是重点,这对近几年低迷的城配行业来说是一个很好的发展机遇。

社区团购的发展,是城配企业重大的战略机遇 社区团购的物流结构是从仓库(大仓、分仓、网格仓)生产订单,再配送到门店的B2B模式。社区团购并不是纯粹的线上零售,是一个典型线上下单、线下交付的新零售业态,海量订单的集约商流,在冲击商超、菜市场和夫妻老婆店的同时,给物流行业带来了福音,由于典型的短供应链属性,对于城配企业是一个巨大的战略机遇。

三、下一张巨大价值的全国物流网络将是城配的仓配网络

过去五年城配市场的起起伏伏2014年下半年,城配赛道异常火爆,多家企业融资超过十亿人民币。随着时间的推移和市场检验,商流仍然是一个多级分销为主的市场,结构性的改变速度不明显,订单极度分散。加上互联网的打法导致城配企业烧钱效率很低,运营能力没有显著提升,客户留存率不高。货拉拉通过广告聚集流量,打造了撮合2C即时性需求的交易平台,深耕类搬家业务和批发市场,发展的很好。其他2B的城配企业就没有这么幸运了,或纷纷消逝,或艰难转型,只有少量城配企业坚持下来。

末端城配企业的机会或已来临过去几年城配市场高投入和低回报的市场现状,让很多人持观望态度。没有了资本驱动的补贴打法和恶性竞争,让城配公司和小车队缓了一口气,但在发展方向上仍然迷惘,经营上也非常吃力,不知道明天会怎么样。

加上物流行业大格局已定,全网快递企业悉数上市,并加快了多元化发展的步骤;零担快运也大多处在Pre-IPO阶段,竞争格局也是非常激烈;专线平台正在融合,尝试寻找新出路,末端物流人焦虑且惆怅。

生活方式决定商流,商流影响物流,社区团购的迅猛发展,对仓配运营能力的迫切需求,很显然是城配企业大发展强有力的推进引擎。过去认为是单点模型的城配企业,由于社区团购的网络拓展,迫切需求全国性的仓配网络作为履约交付的核心支撑。

今年的疫情也在加速消费供应链发展和变化,流量碎片化、渠道扁平化和新品牌崛起,逐步瓦解原有的商流格局,过去二十年产品(品牌)的供给驱动,逐步转化为需求驱动。全渠道、一盘货的商流是大势所驱,交易平台化、交付网络化的基础设施呼之欲出,城配赛道再次回到了舞台中央。一些传统的城配企业在社区团购的高速发展下,也找到新的赛点。

机遇永远都是留给有准备的人。唯捷城配五年前把运营总部搬迁到上海,今天看起来,梦想确实更近了一些。希望唯捷这样的城配企业能搭上社区团购这辆快车,实现快速成长。